当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
一个“广告奇葩”的日常修炼
作者：王郁斌、叶小果 时间：2015-11-10 字体：[大] [中] [小]
在中国广告圈内，很多人知道他的名字，但很少知道他的故事。
他自称“广告奇葩”，他说话率真犀利，希望人们都活出个性，多些奇葩，世界就会更好玩。
他以“做有销售力的广告”为旗帜，拒做“汉奸”，坚持服务本土优秀品牌。
他和大牌明星们合作愉快，亲密接触，用真心换真心。
他经过二十多年修炼，自我变革，晋身为多家知名品牌的
他爱写字喝茶，也享受登台主持；他是坚持底线的评委，也是90后大学生们的导师。
他是东方船影视传播机构CEO王郁斌。
面朝珠江，春暖花开。秋来春去，江水不息。
每当客人走进我的办公室，都会眼睛一亮。茶座，书法台，鱼缸，羊角螺，唐卡，字画篆刻，一只健美的金毛投来明亮的目光。我要的就是这种制造惊喜的感觉。
人们往往按照惯性思考，要是我这里和他们设想的一样，那么在创意上就输了。如果没有外出事务，也无人打扰，我就会在这间雅室度过一天，喝茶，看书，写字。
春夏秋冬，写字喝茶
我喝茶的习惯开始于刚到广州的时候，了解到广州人都喜欢喝茶，我就入乡随俗。现在一喝到质量差的茶，舌头马上就能品出来。
喝茶让我学会了包容，明白很多事情急不来，要有章可循。就像做广告一样，每个程序都不能少，否则就会影响后面的品质。喝茶的确对人的健康有益，我的身材还算可以，估计跟喝茶有很大关系。
我原来在桌上摆了很多茶宠，人家都说很漂亮啊，后来我觉得不需要这种形式，就把多余的摆设都拿掉了，由原来的湿泡改为了现在的干泡……如此由繁到简，其实是修练的结果。好比现在我到企业里面去考察、学习，会把很多繁杂的表面东西都撇开，直接洞察品牌的本质，发掘企业的优势。
李宗盛说人要有三老：老友，老酒，老伴。朋友如果月月不见面那就不叫朋友。我经常在外，很多朋友总说见不到我。于是干脆就把这里叫做“难得茶室”。寓意是，难得我在，难得你来，难得好茶，故曰难得茶室。为此还出了一款名为“难得”的茶业礼品装，可能有不少朋友都收到了，如果没有收到的，只要告诉我，我都会寄给他们。
我这里一共只有五个位子，每次喝茶就只约三到四位。通过品茶，谈笑之间，心情愉悦，彼此谈合作也就特别顺畅。
我不懂风水，有位对风水有研究的朋友建议我换下位置。我说不行，我要把最好的位置留给朋友，朋友就是财，风水对他好，他也会旺我。
春夏秋冬，坐在窗前，珠江落日特别美的时候，我会用手机拍几张照片。世界变化太快，但也有很多不变的东西，就像珠江水流淌千年。
在办公室的时候，我闲暇时会动动笔，写写毛笔字，书法是很多年前学的，搁了差不多二十年了。近几年去看了一些展览，感觉很一般，由于公司的运作让团队来负责，我就计划做一些曾经爱好的事情，包括写字，所以就直接把办公桌变成书法台了。
写字可以修身养性、养心。在写字的过程中我会去研究中国传统文化和古诗词，从老祖宗的智慧里面可以找到一些思想的碰撞，这样很有趣。
我写字，不想成名，不想别的，只是为了好玩。我曾想过退休的时候在街上去用绳子一拉，摆个写对联的摊子，客人愿给多少钱就多少钱。不过说实话，有点怕城管。
做广告二十年的八字箴言
光头？我原本有一头乌黑浓密的头发，自来卷的。当兵养成了戴帽子的习惯，进入广告行业后就经常戴耐克帽子。客户那时常问我，你为什么喜欢戴耐克的帽子？我告诉客户：以前上学的时候考试老被老师打X，现在终于可以自己给自己打√了……
十几年前，在一次和叶茂中的聊天，他说别看你戴帽子比我久，但我戴帽子比你出名。我一咬牙，就剃了光头。光头也可以时刻提醒自己：每天都得从头再来。这也符合我的工作性质，因为创意没有一劳永逸，每次都是新的。哪怕是老客户，但依然都是新创意。
光头慢慢成为我的标识，保持了二十年，每天早晨都刮，也预示新的一天开始了。光头不好的地方是，很容易抢镜，不容易干坏事，太容易被人记得。这跟做品牌一样，如果不断更换形象，在消费者心目中会造成混乱，不容易进行辨识。凡事得坚持，一开始剃光头是我自己的坚持，到现在，可能就是朋友们再帮我坚持了，品牌亦如此。
东方船曾经做了一组“戏说广告”：如果人没有欲望，潘金莲的故事就会重写；如果没有广告，景阳冈上武松就不会打老虎；如果没有想象，嫦娥和吴刚的故事就不复存在。今天的人们已经没有办法逃离广告。从入行至今，至始至终，我对广告充满挚爱。
好奇当然是我们双子座的特点，直到今天，我对所有事物都充满好奇心。小时候的我总被老师批评恶作剧，把人家门口的扫把当火把，把鞭炮插在树缝里，去农民的瓜地偷瓜……几乎“无恶不作”。
三、四岁的时候，舅舅来我家做客说童子尿大补，结果我就舅舅吃的碗里撒了一泡尿，结果就是……，我的第一条泳裤是自己用两条红领巾和球鞋带在缝纫机上偷偷拼出来的，因为父母不许下河游泳……好奇的特质，对于广告创意人士来说，尤其重要。
我做广告已经二十多年，总结了八字箴言:好奇，利益，参与，评说。我现在指导工作的时候，就让他们用这八个字给我去检验，符合了再给我看方案，不符合就重写。好的广告创意一定符合这八个字，当然，谈恋爱也符合这八个字。
生活就是创意大师，是创意的源泉。我原来以为做广告要靠创意取胜，后来我明白，做广告不仅仅靠创意取胜，更重要的是相互间的尊重，因为人和人的想法其实相差不了多少。基于尊重的前提下选择的创意，客户会更佩服，合作也就更加愉快。
收费？曾经有客户说：王老师，你的顾问费是不是贵了点？我说我五十岁了，这五十年来做的每一次创意、少年时的每一次打架、休闲时的每一次喝的咖啡、青春期每一次谈的恋爱、每一次的旅行、每一次的落泪、每一次的欢笑、每一次的品茶……都是积累和沉淀。我把五十年所有生活阅历的积累，都将倾注在为你服务的时间里，你算一算，到底是贵还是便宜？
做有销售力的广告
上个世纪90年代末，我们非常羡慕同行们做的广告都非常地 “高大上”。我们也找到了国外的一些精美广告，拿给客户参照，发现客户无动于衷。我们渐渐明白，客户做广告的直接目的就是提升销量，通俗地说就是要卖货。所以我们就围绕客户需求提炼了一句话：做有销售力的广告。
对这句话，客户很认同，说我花钱找你们做广告，如果不卖货，我做广告干什么？那时是1997年，我们明确提出“做有销售力的广告”。这些年我们所做的广告，虽然不够“高大上”，但客户告诉我们，“广告播了之后，货卖得特别好。”
我们坚持“做有销售力的广告”，而不是做“三好学生”式的广告，是个性突出的广告，是为消费者着想的广告，而不只是站在企业的角度去“自嗨”的广告。
每一次客户们都会把他们的想法跟我们碰撞，得出一些新的灵感，然后去检验整个营销通路所具备的条件，和产品的功能匹配，再进行修改。
这样创作的广告，就真的很接地气，并且各个环节尽力配合，发挥不错的销售力，一而再再而三，很多客户就一直这么合作下来。我们今天所服务的品牌与企业，基本上都是业内前三甲的。
东方船从2000年到现在，没有做过一条坑蒙拐骗的广告。没拍过昧着良心而被人骂的广告，作品没有过任何夸大吹嘘的成分，这些年来所拍的各类广告或企业形象片，包括微电影，每个片子我都可以拿给亲朋好友看，可能以前做的画面不够精美，但确实反映那个时代的产品特色与消费趋势。
致信奥美，拒做“汉奸”
我的危机意识很强。第一，怕市场抛弃我们；第二，怕客户超越我们；第三，怕自己跟不上时代的步伐。一个公司的垮掉，不是从外部击垮的，而是从内部击垮的。我们把每一次的创作都会当成初夜，永远充满激情。每一次都像打了鸡血一样。
一个广告人如果不能时刻让自己如履薄冰、战战兢兢的话，做到最后可能连只“鸭”都不如。因为“春江水暖鸭先知”，“鸭”还能通过水温感知春天的讯息。所以我时刻把自己当成一只“广告鸭”。
在广告公司，基本上所有的经营都以老板单打独斗为核心，从个人的品牌来说这个确实非常好。但对于团队来说，就成这棵大树下面长不起来的小草。多年前在外游玩的时候，我在一个村庄的村口，就惊讶地发现“大树下面不长草”。
于是我就反思，东方船到底属于谁？如今，东方船有了强大的团队，客户来了不会指名道姓地说要找谁，不用我出面，团队完全可以胜任。所以我就悟出了一句话：给别人留位置，就是给自己留时间。
奥美的创始人大卫·奥格威，在我心目中是一个传奇。1999年，我和搭档去上海办事，刚好路过奥美上海公司的楼下，就坐电梯到30多楼去拜访，因为没有预约，我们的各种请求都被无情地拒绝了。也许前台小姐的做法是对的，但我当时却是极其地受伤。
随后我义愤填膺地写了一封致奥美的信，其中有句话大意是：如果你是一块巨石，东方船只是一颗小水滴的话，但，总有水滴石穿的一天……总有一天，东方船会和奥美同台pk。所以从2000年，我开始提出不做“汉奸”的口号，公司挂上国旗和东方船的旗帜，不接外资客户，只服务本土品牌。我相信，只有中国的本土品牌做大做强，中国的经济才是真正的强盛。
当不少广告公司还在研究如何讨好客户的时候，我们推出了“三不原则”:只谈策略不付创意定金的客户我们不做，只谈沟通不讲市场策略的客户我们不做，只谈创意不谈沟通原则的客户我们不做。因为一些甲方是来找“一夜情”的，我们肯定不愿意，就把他们挡在门外。
所以，今天我可以很自豪地说，很多国内著名的本土一线品牌的品牌和广告是我们做的。有些客户的合作年份已经与东方船同岁了。
讲故事的广告人
做广告的确很好玩，有机会了解不同的企业和老板，让自己受益，成为广告和营销的百科全书。1997年，我们服务亚洲啤酒，当时的中国区CEO许先生，非常儒雅，虽然中文说的不好，但他让我们的眼界提高了很多，让我对企业文化有了深刻的认识，启发我创建了东方船文化。
神州电脑的老板吴海军，特别果断，雷厉风行，对数字极为敏感，又细致，又有激情。洁丽雅毛巾的老板石昌佳很有勇气，敢赌，创作激情特别旺盛。从他和其他一些老板的身上我发现，企业家在决策时应该有赌的精神，说好听点就是敢为人先。
若说佩服，当属尚品宅配的董事长李连柱先生，非常有大智慧，洞察力和学习的复制力特别强；还有周淑毅总裁，极强的使命感。用实干与精神推动定制行业快速地发展；我称之为“周会长”，尚品宅配高速成长的业绩就是通过一个个实效的会议解决的。
甲方、乙方的合作，最可贵的就是尊重和信任。有时为了创意，我们会有争论，最激烈的时候，互相拍着桌子，据理力争。我经常和客户说，今天我们彼此说的，目的都一样，都是为了这个品牌，因为唯一可能比我们活得长久的就是这个品牌。
广告这么多年下来，我发现剩下的只有故事了。
有时候这些故事不是一家独享的，比如说服务中国移动，我在讲，别人也在讲。但我们近十年来积累的故事，是别人没法跟我们共享的。比如洁丽雅毛巾，神舟电脑，椰树椰汁，58同城，尚品宅配，维意定制等等，我们讲的这些故事具有唯一性和原创性的。
和明星们的亲密接触
近二十年来做品牌、拍广告除了认识了一大帮有胆有识的企业家外，也让我们有机会织识了不少中外演艺界的诸多明星。
记得第一次拍杨丽萍时，她木呆呆地坐在那，没有什么表情；但当音乐响起，她立刻就像变了一个人似的，瞬间变成了女神、变成了精灵……我对她说：“你跳舞的时候，我会爱上了你的。”她问没跳舞的时候呢，我回答也很干脆，不爱。杨丽萍就是为舞蹈而生的，是值得尊敬的有自身价值观的艺术家。
巩俐则非常率真，喜欢就喜欢，情感上从不掩饰自己，而且是演技派，每个镜头一条过。
徐静蕾不愧是文艺女青年，坚持做自己喜欢的事情，在片场的空闲时间会抽空看书。我不喜欢的明星是台湾的一位贾小姐，当时在饭桌上，要经纪人为她夹菜，放到她的盘子里，她才吃，不夹就不吃，这么大的人还要哄孩子似的。
这十几年来，我们和李冰冰合作了好多次。从第一次见面的握手到现在见面的拥抱，我们从合作关系变为了朋友关系。许多人只知道她长的漂亮；却不知道对待事业她是如此地拼命，对每一句台词、每一个镜头都是追求精益求精。我对她敬佩的一点就是她的敬业精神。业内很多人说我们公司跟明星关系很好，其实我常常会跟明星说一句话：你是演艺界的明星，请你代言的客户在他的行业里面是明星，东方船在广告创意制作行业里面是明星，今天强强合作只有一个目的，为了让这个品牌能够更好地传播、更深入人心，所以我们都是为这个品牌服务。说完以后，明星都很认可。
模块式品牌顾问
近十年来我的另一个身份是品牌顾问。我在服务洁丽雅的时候提出了“模块式品牌顾问”的理论，这是我对自己的变革。最早我们是做广告全案，从设计到活动，全程参与。但有些环节不是我们的长项，无法把控，很痛苦。
我个人的长项是对企业品牌整体宏观的分析洞察。品牌顾问在更多的时候，动口不动手。这是以我在广告业内二十多年的修炼，帮企业做品牌战略评判，在观念和思维上帮助企业老板和团队得到提升。
做全案是雇佣军形式的，企业团队成长不大。打破全案模式，以品牌顾问的身份，我更方便把手头的资源进行模块化的整合。品牌顾问是带领企业团队一起成长，比如如何辨别一条好的广告，如何做一则好文案，如何做品牌定位，如何进行全案策划，这样在边带边教边鼓励的状态下，几年下来企业团队会不断成长，以后就算品牌顾问离开，这个团队依然可以把品牌的事情做好。
主持人·评委·客座教授·奇葩
我跟人交往，很单纯，很率真，不求人。别人说你怎么这么倔?我喜欢就喜欢，不喜欢就不喜欢，还会写绝交信，真的发出过，一共有三次。
在广告圈内的一些盛典或峰会上，近些年我时常担任主持，我同样坚持一点，就是率真。这样与那些带着面具正儿八经字正腔圆的主持完全不同。我的率真与犀利，让人们爱恨交加。有时我说话太直，别人下不了台，但也会让人醍醐灌顶。
广告圈很多人不敢直呼其名，有些话不敢说，我就敢说。现在的人们，时间都很宝贵，本着不浪费时间的原则，分享时没必要掖着藏着，大家要尽量奉献干货。广告和营销无对错，关键是要个性鲜明，说真话，不说废话。
主持时我的临场应变能力还行，而且善于从嘉宾的发言中提炼关键词，包括从他走进来我就会观察他的细节。我的控场能力极其强，针尖对麦芒的时候，思维最活跃。一针见血，分寸拿捏恰当，胆大心细脸皮厚，敢于对拖延的嘉宾说：对不起，请放下话筒。
在那些隆重的场合，我经常穿着短裤和拖鞋就上台了。前不久我去主持一场品牌盛典，主办方迎接我时，说你今天很休闲，因为他穿的很庄重，西装口袋上还装饰着花和手绢，我就说你不是要我的下半身，而是要我脑袋里的东西，对吧？他说对。
有些人跟我探讨说你穿着这样不够尊重，我说我来奉献的是思想的碰撞，如果是以衣帽穿着来评定是否尊重，那我一定会穿金戴银，可是那样真的就会受到尊敬吗?未必。
作为中国广告协会学院奖的评委，我认为每一次全场大奖的揭晓，都会影响学生下一年创意的再定位。当你稍微偏向稍微下作一点的作品，学生就会朝下作思考。当偏向正能量，学生就会朝正能量的方向思考。所以每次在给作品投票的时候，我都会与其他评委据理力争。有一条片子的情节是，学生在校园里面玩仿真枪。我就投票反对。七八年来我经常说一句话，人可以不穿底裤，但不能没有底线。对于底线，一毫米我都不退让。
有幸成为一些大学的客座教授，我会和大学生们做些沟通，了解90后的思维方式。他们思考的维度很广，习惯以横向的思考面来提问。有次我在成都四所大学的演讲主题是《世界是玩出来的》。我说，这个世界不是因为我们老了而不玩，而是因为我们不玩儿而变老了。
今天是个扁平化的社会，原来人与人之间的沟通是点到点，现在则是点到面。好玩的东西，很快就会传播。不好玩就很快被淹没。
我很乐意到大学里面去交流，我希望广告传播这个行业后继有人。大学生们对课件要求好玩，正统式讲课行不通。以前我很武断，去开讲的时候，请在场老师离开，他们很尴尬，学生们都鼓掌。如今我不会再那样做，因为虽然自己说的可能与老师们不同，但那也是与老师们再探讨的机会。
也许有人认为我比较奇葩。本来奇葩的原意是指奇特而美丽的花朵，也被用来比喻不寻常的优秀作品或出众的人物。但现在这个词成了贬义词。我相信，真的奇葩，一定有过人之处，守正出奇，出其不意，与众不同，幽默，睿智。我倒愿意成为这样的奇葩，也希望人人都做奇葩，世界就会好玩。
但在传统中，中国人容不下奇葩，常言说，“出头的椽子先烂”，“枪打出头鸟”，“木秀于林，风必吹之”。其实，很多成功的人，在平常人眼里，多少有些变态，有些奇葩。我宁愿世界上多些奇葩，都敢于展示自己的个性，这样才有独立于百花园的机会，否则就会淹没在花海中。
贤愚千载知谁是，满眼蓬蒿共一丘。我一直坚信，一个人老不老，不在于年纪有多大，而在于他还会不会玩。如果不会玩，三十岁就老了。像我这样算是有点童心的，我估计自己还可以玩很多年。